디자인 전략이란 무엇인가

디자인 전략이 가장 필요한 때는 기존의 제품을 완전히 혁신해야 하거나 완전히 새로운 제품을 만들 때다.

 

디자인 전략이란?

디자인 전략은 디자인 프로세스를 시작할 때 진행하는 제품이나 프로젝트의 기획이다. 이는 제품의 최종형태에 대한 비전을 새로 정의하는 일과 이 비전을 실현하기 위해 필요한 전략을 규정하는 작업의 조합이다.

 

디자인 전략은 다음과 같은 부분들로 이뤄진다.

• 해결해야 할 문제나 가능성을 정의한다.
• 만들어질 제품의 주요한 차별점을 결정한다.
• 조직에 구체화된 전략을 설명하고 공감대를 구한다.
• 제품의 목표를 달성하기 위한 개발 일정과 프로젝트 기획을 세운다.

 

마이클 포터의 <경쟁 전략 : 경쟁우위에 서기 위한 분석과 전략>에서 포터는 디자인 전략이란 운영상의 효율을 의미하는 것이 아니라고 기술했다. 이런 식으로는 경쟁자들도 똑같은 식으로 더 효율적이 될 수 있으며 결과적으로 잘 작동하지 않을 것이기 때문이다. 포터가 말하는 것은 다음과 같다.

 

전략이란 자신을 경쟁자들과 차별화하는 것이다. 그러니 다른 활동을 하거나, 유사한 활동을 다르게 하라. 전략의 목적은 '하지 말아야 할 것'을 정의함으로써 아이디어의 우선순위를 만들어 자신의 제품을 차별화하는 데 집중할 수 있게 하는 것이다.

 

소니, 구글, 삼성 등의 회사가 효과적으로 사용하는 전략은 자신들이 이미 보유한 엔지니어링 등의 핵심 경쟁력으로 다른 시장에 진출하는 것이다. 이런 방식으로 차별화에 대한 큰 고민 없이도 새로운 시장에 자신들을 알리거나 성공할 수 있다.

 

모든 사람을 위해서, 모든 곳에 사용될 수 있고, 언제까지나 사용될 수 있는 제품을 만들려고 하는 것은 비현실적이다. 디자이너는 디자인을 시작하기 전에 무엇이 디자인되어야 하고 왜 디자인 하는지에 대해 명확히 할 필요가 있다. 또한 무엇을 디자인할 필요가 없는지에 대해서 확실히 하는 것도 중요하다.

 

시장에서 독특한 위치를 점유하고, 이에 적합한 제품과 서비스를 제공할 수 있게 조직을 바꾼다면 쉽게 따라 하기 힘들고, 그렇기 때문에 가치가 있는 명확한 경쟁 우위를 회사에 제공한다.

 

 

디자인 전략과 경영 전략의 관계

회사의 전반적인 전략에 잘 맞지 않는 개별 디자인 전략을 세우는 것은 잘 맞지 않는 장기를 몸에 억지로 이식하는 것과 비슷하다. 어떤 제품 또는 서비스를 위한 디자인 전략은 전체 조직의 전략과 맞아 떨어져야만 성공할 수 있다. 그러므로 디자이너들이 조직의 경영 전략을 어느 정도 이해하고 자신들이 만들어내는 것이 회사의 큰 그림에 적절하게 들어맞는가를 생각할 필요가 있다.

 

회사의 경영 전략에 잘 들어맞지 않는 제품은 실패하거나 혹은 그것이 내포한 가능성만큼의 성공을 거두지 못할 것이다. 왜냐하면 제품의 라이프사이클 내내 조직 내부와 충돌하게 되기 때문이다.

 

포터는 일반적인 경영 전략의 세 가지 타입을 정의했는데, 디자이너는 자신이 일하는 회사가 어떤 형태인지 아는 것이 필요하다. 이는 프로젝트가 진행되는 동안 디자인 결정에 지속적으로 영향을 끼친다.

• 비용 중심 전략 : 처음부터 끝까지 기본적이고 튀지 않는 제품을 가능한 비용 효율적으로 생산해 저가에 많은 물량을 공급하는 전략이다. 델 컴퓨터와 사우스웨스트 항공사가 이 전략을 사용하는 대표적인 회사다.
• 집중화 전략 : 소수의 틈새시장의 용도에 딱 들어맞게 최적화된 제품을 생산하는 전략이다. 의료 기기 회사나 립프로그(장난감 회사)가 집중화 전략을 사용한다.
• 차별화 전략 : 새롭고 독특해 값비싼 가격표가 붙은 제품을 생산하는 전략이다. 애플과 뱅앤올룹슨이 이런 전략을 따르는 회사다.

간단히 말해서 디자이너들은 자신들이 소속된 조직이 현재 이윤을 내기 위해, 미래에 매출을 성장시키기 위해 어떤 전략을 사용하는지를 이해해야 한다. 이것이 개별 디자인 작업이 내부적으로 평가되는 기준이다. 이런 전반적인 경영 전략에 대해 이해하는 것은 문제를 저으이하는 작업의 일부이기도 하다.

 

이런 관점에서 좋은 디자인 전략이란 조직의 전반적인 경영 전략하에 진행되는 디자인 작업과 연관되어야 한다. 예를 들어 이케아에서 가구를 디자인하려면 박스에 딱 맞게 포장해야 하고, 최소한의 도구와 설명서만으로 사용자가 조립할 수 있어야 하고, 적은 비용으로 많은 수를 생산할 수 있어야 한다. 디자인 부서에서 내리는 가구 디자인에 대한 모든 결정은 대중에게 저가의 가구를 공급한다는 이케아의 전반적인 전략을 강화한다. 디자인 전략은 매일의 디자인 결정에 영향을 끼치는 경영 전략에 스며든다. 

 

디자인이 주는 브랜드 이미지

기업은 소비자에게 계속 반복해서 좋은 인상을 주어 장기적으로 고객 충성도를 이끌어내야 한다. 사업에 있어 고객 충성도는 중요한 가치이다. 회원등록이나 멤버십을 통해 고객을 모집하기보다 처음부터 고객들이 정말로 갖고 싶어 하는 훌륭한 제품이나 서비스를 만들어야 한다.

 

구글 맵에서는 처음 사용할 때 별다른 회원가입이나 개인정보를 요구하지 않는다. 그래도 사용자들은 구글맵을 계속 쓴다. 스트리트뷰를 통한 길안내나 교통 정보 등 훌륭한 기능을 통해 사용자에게 계속적으로 좋은 인상을 주고 있기 때문이다.

 

인터랙션 디자이너들은 현재의 제품이 어떻게 다음 제품에서 와우 포인트를 이끌어내는 플랫폼으로 기능할지 생각함으로써 긴 여운을 이끌어낼 수 있다.